“低价是唯一的基础性武器”——京东集团刘强东曾在内部培训上如此强调。
双11 购物节步入了第 15 年，中国各大电商平台在“2023 双 11 购物狂欢节”不约而同打着“真便宜”、“全网最低价”、“天天真低价”的旗号营销，希望借此刺激消费。双 11 不仅是消费者购物狂欢的时刻，也是各大电商平台展示重要战略的良机。
本文将为您梳理 2023 年双 11 购物节的特别之处，剖析包括淘天集团、京东集团、拼多多、抖音等货架电商与内容电商的双 11 营销手法，并探讨电商平台未来如何突破增长瓶颈，开展新的行业格局。
2023 年双 11：三大亮点一览
中国电商平台自崛起后便极速发展，如今竞争也愈发激烈。尽管各大电商平台的销售额总是看起来很惊人，但实际上其增速已大幅放缓。这是否意味着电商市场已接近饱和？
此外，电商平台在其年度盛事——双11 购物节的表现也不如以往，近几年引起最多评论的即是花招百出的促销套路。如今消费者已对此厌倦，因为一想到双 11，第一反应不是“便宜”，而是“复杂”。许多人都忘了当初阿里巴巴的张勇推出的双 11 购物节，是个只有打折、没有套路的“剁手节”。单纯的低价策略，便让双 11 购物节席卷全球，俨然已成为所有电销平台和消费者高度关注的人造节日。
- 回归初心，主打低价
为了突破成长瓶颈，各大电商平台在 2023 年的双 11 不约而同地回归本质，主打低价。自 23 日起，电商平台的双 11 促销活动陆陆续续开跑。今年各平台玩法简单粗暴，“买贵必赔”，只为了确保消费者不凑单、不做算术题，以最简单的方式享受购物。
天猫以“全网最低价”为口号，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折；京东以“真便宜”为主题，强调现货销售，同时还有百亿补贴；拼多多推出百亿补贴叠加“单件立减”；抖音不仅“官方立减 15%”， 不少商品还打上了“直播间同价”标签。
- 小红书、哔哩哔哩加入战局
今年的双 11“卷”的不止价格，还有流量。除了抖音、快手等社交平台，今年小红书、哔哩哔哩也将首次参与双 11 购物节。小红书依托内容积累起来的大量客群，天然具备流量优势，如今计划实现闭环营销，在自己平台变现。相反，哔哩哔哩将做开环营销，成为各大电商的中转站。哔哩哔哩不仅将“会员购”入口改为“双11”入口，展示天猫商品、支持直接跳转，也在推荐页显示用户关注的 UP 主的直播间，其带货商品的外链大部分来自天猫和京东。
- 淘天、京东新帅首战
2023 年，淘天、京东在双 11 购物节的表现格外受关注，因为这将是淘天集团与京东集团人事调动以后的第一份成绩单。
淘天集团经历阿里拆分业务、张勇卸任，如今由蔡崇信接任团董事会主席、吴泳铭出任 CEO，一步步落实马云对阿里未来发展 “回归淘宝、回归用户、回归互联网” 的三大方向。
与此同时，这也是刘强东自去年 11 月重掌京东后的第一个双 11 购物节。在刘强东主导下，如今京东集团由许冉领航。刘强东认为京东应重拾低价策略、回归用户，自此其营销重点从优质服务正式转向了低价。
2023 年双 11：货架电商 vs 内容电商
时移世易，尽管双 11 购物节始于阿里，但如今双 11 再不独属阿里，不仅京东、拼多多加入竞争，甚至后起之秀抖音也逆袭霸榜。从 2023 年前三个季度的 GMV（Gross Merchandise Volume）市占率来看，阿里旗下的淘天集团占 45%、京东集团占 21.6%、拼多多占 19.7%、抖音占 7%；然而，从第三季度 GMV 的同比增速来看，淘天集团涨近 3%、京东增 11%、拼多多升 22%、抖音飙涨 43%。这凸显了消费者正从货架电商转移到内容电商。
- 货架电商
淘天和京东是货架电商的代表，即以提供商品为主的电商平台。淘天的供给最为丰富，品牌白牌、大小商家等各个分层都具备。京东则建立了基于“快”的自营模式，以高质量锁定高端用户。然而，拼多多长期执行的“低价策略”威胁极高，其强项在于消费者对低价品牌货的心理。这导致淘天、京东正在丧失低价优势，并直接影响到了平台的发展增速。
货架电商最大的优势是其消费者流量的基础大，而且供应链稳定。货架电商不仅可系统化地分销管理，而且可提供快速物流，大大提升了消费者的购物体验。货架电商在今年的双 11 也特别在物流方面下功夫，京东推出在 3 至 5 公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”；淘天则借助阿里旗下的菜鸟提供半日达、送货上门服务，还免费安装电器。
不仅如此，货架电商今年也大量参与直播宣传双 11，转向以内容吸引消费者，希望借此突破业绩增长瓶颈。淘宝直播单独开辟“闪降”页面，方便消费者一触即达。淘宝直播以低经营门槛、稳定流量和全店动销招商，为阿里首次从直播电商侧介入产业带供给。拼多多则是在今年首次开启了直播带货主场和百万主播挑战赛，加速追赶直播电商的步伐。多多视频的核心就是以内容引流，同时叠加现金补贴刺激消费。
- 内容电商
以提供内容为主的电商代表非抖音莫属。抖快除了在短视频与直播带货，如今也正在开辟图文带货。短视频与直播容易激起消费者的兴趣，而图文形式能够更直观、且清晰地展示商品信息。抖音以全方位内容提升“种草-转化”效率，至今已跃升为中国第四大电商。
内容电商之所以能快速抢占市场，离不开其低价、精准锁定客户群的模式，其中直播带货是变现率最高的形式。李佳琦、罗永浩、辛巴等知名主播已开启双 11 直播带货，除了丢出“最低价”的噱头，更凭借主播的个人 IP 能力交出漂亮的战绩。
然而，内容电商最大的痛点就是退货率极高，因为直播带货针对的就是观众的冲动性消费。抖音在 9 月的抖音电商作者峰会上就强调“好内容、好商品、好服务”的健康生态建设，提出内容场景与货架场景互联互通，驱动平台生态“向新成长”。为了建构电商的健康生态，保证平台的长期发展，抖音今年的官方名称定为 “抖音商城双 11 好物节”，希望把商城打造成和直播并行的流量入口，实现内容与货架双引擎驱动。抖音还针对货架电商商品加强补贴、扶持措施，甚至效仿京东、淘宝推出了付费会员服务“抖音商城金卡”。
电商格局重塑，迈向全域发展
电商平台的竞争越发激烈，双 11 购物节早已从天猫、京东的两强相争，变成多个平台并驱争先。在消费者不断被分散、电商平台获客成本持续上升的背景下，货架电商与内容电商均在寻求途径拓展发展空间。共生共赢、互促互进，正是电商生态蓬勃生长亟需的养分。
淘宝、京东、拼多多等货架电商在购物平台上加入内容元素，增加流量入口以及平台的“种草”能力；抖音这类直播电商平台则开始发力货架电商，从而提高内容平台发展电商业务的上限。货架电商与社交电商正呈现融合的趋势，未来也可能迸发更多的商业模式，电商行业有望打开新增长空间。
对于淘天、京东、拼多多、抖音等电商平台有兴趣的投资者，在考虑电商政策监管趋紧、行业竞争等风险之后，可观察货架电商是否成功做好内容营销，而内容电商是否成功搭建供应链与完善售后服务。
| 关于 Doo Prime
Doo Prime 是 Doo Group 都会控股集团旗下的互联网券商品牌，旨在为专业投资者提供全球证券、期货、货币对、贵金属、大宗商品和股票指数的差价合约交易产品，目前已为超过 200,000 个专业客户提供优质的交易经纪服务，每个月成交超过 100 万张交易订单。
Doo Prime 持有塞舌尔、毛里求斯和瓦努阿图的金融监管牌照。Doo Group 在达拉斯、悉尼、新加坡、香港、迪拜、吉隆坡等地设有运营中心。
凭借强大的金融科技基础设施、密切的合作伙伴关系、资深的技术团队，Doo Prime 始终为投资者提供安全可靠的交易环境、具有竞争力的交易成本、极速的交易执行通道，在 MT4、MT5、TradingView、Doo Prime InTrade 等多个行业领先的交易终端上提供超过 1 万种交易产品，支持 20 多种不同货币的存取款方式，7*24 小时的多语言客户服务。
Doo Prime 的愿景和使命是成为一家以金融科技为核心、国际领先的互联网券商，服务投资者，让全球金融产品投资成为一件简单的事情。
欲了解更多 Doo Prime 的信息，可通过以下方式联系我们：
电话
欧洲：+44 11 3733 5199
亚洲：+852 3704 4241
亚洲 — 新加坡：+65 6011 1415
亚洲 — 中国地区：+86 400 842 7539
邮箱
技术支持：cn.support@dooprime.com
客户经理：cn.sales@dooprime.com
前瞻性声明
本文包含＂前瞻性陈述＂ ，并且可以通过使用前瞻性术语来识别，例如＂预期＂、＂相信＂、＂继续＂、＂可能＂、＂估计＂、＂期望＂、＂希望＂、＂打算＂、＂计划＂、＂潜在＂、＂预测＂、＂应该＂或＂将会＂或其他类似形式或类似术语，但是缺少此类术语确实并不意味着声明不是前瞻性的，特别是关于 Doo Prime 的期望、信念、计划、目标、假设、未来事件或未来表现的声明，均通常被视为前瞻性声明。
Doo Prime 根据 Doo Prime 可用的所有当前信息以及 Doo Prime 当前的期望、假设、估计和预测提供了这些前瞻性声明。尽管 Doo Prime 认为这些期望、假设、估计和预测是合理的，但这些前瞻性陈述仅是预测，并且涉及已知和未知的风险与不确定性，其中许多是 Doo Prime 无法控制的。此类风险和不确定性可能导致结果、绩效或成就与前瞻性陈述所表达或暗示的结果大不相同。
Doo Prime 不对此类陈述的可靠性、准确性或完整性提供任何陈述或保证，Doo Prime 没有义务提供或发布任何前瞻性陈述的更新或修订。
风险披露
由于不可预测的市场变动、基础金融工具的价值和价格波动，金融工具的交易涉及高风险，可能会在短时间内产生超过投资者初始投资的巨额亏损。金融工具的过往表现并不表示其未来表现。对某些服务的投资应利用保证金或杠杆效应，交易价格相对较小的变动可能会对客户的投资产生不成比例的巨大影响，因此客户在利用时应做好承受巨大损失的准备该等交易设施。
在与 Doo Prime 等交易平台进行任何交易之前，客户需确保已阅读并完全理解各自金融工具的交易风险。如果客户不了解任何与交易和投资有关的风险，则应寻求独立的专业建议。请参考 Doo Prime 等的客户协议和风险披露声明了解更多。
免责声明
本信息仅供一般参考，仅供大众参考，不应被视为买卖任何金融工具的任何投资建议、推荐、要约或邀请。本文中显示的信息是在未参考或考虑任何特定接收者的投资目标或财务状况的情况下准备的。凡提及金融工具、指数或一揽子投资产品的过去表现，均不应视为其未来业绩的可靠指标。Doo Prime 与其控股公司、附属公司、子公司、关联公司、合作伙伴及其各自的员工、对所显示的信息不做任何陈述和保证，对于由于所提供信息的任何不正确和不完整、对于因任何与个人或客户投资相关的任何直接或间接交易或投资风险、损益，所导致的任何直接、间接、特殊或后果性的损失或损害，不承担任何责任。
